Más lecciones para alta dirección

Yo soy, yo compro. Esta es la conclusión del profesor, Xavier Oliver, que ha impartido, dentro de los módulos de especialización en gestión de la innovación, la tercera jornada del curso para la Alta Dirección de AIDIMA.

En la tercera de las jornadas del Curso, el doctor en Comunicación y profesor de la Escuela de negocios del IESE, Xavier Oliver, ha hablado de la desaparición de los valores centrales que han estructurado la sociedad desde sus orígenes -la religión, la política y las tradiciones-, hacia la conformación de un mundo actual donde hay que escribir diariamente la vida con continuas decisiones. Decisiones que conllevan incertidumbre y que abocan a la concreción mediante agrupaciones de lo que queremos (placer, salud, autenticidad, etc.) y la automatización de las acciones, ha explicado el profesor.

Estamos, por lo tanto, en la civilización de la compra por impulso- asegura Xavier Oliver. Por otro lado, el profesor ha subrayado que la marca es importante cuando es capaz de establecer una relación con el consumidor: Si no lo hace, simplemente compraremos lo que nos gusta y al precio que queramos pagar. No existirá fidelidad ni compromiso.

En este sentido, Oliver ha indicado que las tiendas que tienen éxito son las que intentan una aproximación emocional a los consumidores con ventajas que van más allá de las económicas, es decir, plantean un estilo de vida, una forma de ser con la que poder identificarse.

De este modo, Oliver ha lanzado un mensaje a los fabricantes basado en tres soluciones que pasan, por un lado, por tener tiendas propias o esquinas (corners), como única forma para cerrar el círculo de la compra y, por otro, establecer las condiciones emocionales con los comerciantes para que traten nuestro producto de forma distinta y, finalmente, tener una marca reconocida y la capacidad de establecer relaciones emocionales con el consumidor para convencerle.

Por su parte, en la sesión de la tarde, el analista de mercados y estrategia de AIDIMA, Vicente Sales, ha explicado que ante el consumidor de hoy en día, la generación de valor percibido resulta imprescindible. Para ello, es necesario atender a la experiencia emocional del consumidor, tanto en la compra como en el uso de los productos y servicios.